Quando si parla di eccellenze del Made in Italy, non si può non pensare al design. E quando si parla di design, non si può non pensare al Salone del Mobile: l’evento che dal 1961 mette Milano al centro della scena mondiale dello stile. Centinaia di migliaia di visitatori raggiungono ogni anno il capoluogo lombardo; osservano con occhi competenti, curiosi e incantati le novità proposte dalle firme più prestigiose dell’architettura d’interni; e si riversano nelle location cittadine più “cool” per immergersi nell’innovazione e nella bellezza del Fuorisalone.
Un evento chiave non solo per i grandi (e meno grandi) nomi del settore, ma anche e soprattutto per la città di Milano, che beneficia ogni anno di un indotto nell’ordine delle centinaia di migliaia di Euro, la cui gran parte va a vantaggio dei settori dell’hospitality, della ristorazione e dei trasporti.
Come per tutti i grandi eventi, tuttavia, anche per il Salone il Covid-19 ha rappresentato una grave battuta d’arresto. Padiglioni chiusi nel 2020, e un rinvio nel 2021 dalle consuete date primaverili al mese di settembre: con un momento di suspense a fine aprile che ha tenuto tutti con il fiato sospeso, quando alcuni tra i nomi più importanti del settore (tra cui Poliform, Molteni, Poltrona Frau e B&B) hanno messo in discussione la propria presenza e, indirettamente, la fattibilità dell’evento stesso. Un “terremoto” che ha portato alle dimissioni di Claudio Luti, presidente del Salone, e a un accorato intervento video da parte del Sindaco di Milano Beppe Sala, comprensibilmente allarmato dall’ipotesi di un evento privo del richiamo dei big o, ancor peggio, di un annullamento tout court della manifestazione.
Per quali ragioni alcuni tra i brand più prestigiosi del design italiano si sono messi di traverso? Le motivazioni addotte dagli interessati si sono concentrate sulla mancanza di tempo per garantire allestimenti di qualità e sulla concreta possibilità di assistere ad un evento-flop in termini di visitatori attesi, per via delle restrizioni causate dalla pandemia. Ma stando alle versioni più accreditate, ci sarebbe di più: proprio l’anno 2020, in cui il Salone non si è tenuto, ha fatto registrare comunque dati di vendita lusinghieri per il settore, grazie all’e-commerce e all’immutato appeal del Made in Italy nel mondo. Inoltre, la presenza alla manifestazione milanese si traduce ogni anno per gli imprenditori del mobile in investimenti ingenti, destinati a novità che non necessariamente raccolgono sufficiente consenso da entrare effettivamente nelle pipeline di produzione, traducendosi dunque in inefficienze economiche.
A fronte di questa presa di posizione dei cosiddetti “ribelli brianzoli”, la reazione del capoluogo non si è fatta attendere: impossibile pensare di rinunciare per il secondo anno consecutivo ai proventi dell’evento. Ecco dunque il repositioning: il Salone si farà, dal 5 al 10 settembre, ma si trasformerà in un “Supersalone” affidato a Stefano Boeri, architetto e presidente della Triennale di Milano. Tra le principali novità, l’apertura al pubblico per tutta la durata della manifestazione, la possibilità di prenotare online i prodotti, ma soprattutto le modalità espositive: non più i tradizionali stand, bensì innovative pareti verticali. Un cambiamento notevole, che toglierà inevitabilmente ai brand il protagonismo autonomo di un’area presidiata, forzandone la convivenza in una “vista d’insieme”, celebrativa del design italiano più che dello standout delle singole firme. Con ogni probabilità, questa scelta si tradurrà nella rilevanza sempre più centrale degli showroom milanesi dei brand di arredo e design, nel ruolo di punti di riferimento del business.
Gli sviluppi di questa complessa vicenda offrono molteplici spunti di riflessione, che vanno anche oltre l’evento stesso. A partire dalle tensioni generate (centro-periferia ma non solo), passando per le specificità condivise dal settore del design con quelli della moda e della cultura (cruciali per il Made in Italy), arrivando naturalmente alle riflessioni in merito alla dialettica fisico-digitale rispetto al mondo degli eventi. Di questi e altri argomenti che gravitano intorno alla vicenda-Salone ci occuperemo, fino a settembre, in una serie di articoli pubblicati qui nel nostro blog.
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