La controversia sorta attorno all’edizione 2021 del Salone del Mobile ha scatenato più di un quesito su quello che sarà il futuro degli eventi trade, in Italia e nel mondo. Diversi spunti di riflessione vengono però offerti dal paragone con ambienti affini a quello del design quali la moda e la cultura, attraverso l’analisi della loro risposta alla pandemia e di come essi si affacciano alla ripresa.
Moda, un nuovo modello tra valori e innovazione.
È il caso di Pitti Uomo, evento leader della moda maschile organizzato nella città di Firenze da Pitti Immagine, che nel gennaio 2021 ne ha annunciato la sospensione a causa dei provvedimenti governativi mirati ad arginare il rischio di contagio. Una soluzione, tuttavia, esisteva già.
Ideata come tool che ampliasse l’esperienza al di là dell’evento fisico e reduce dal grande successo al suo debutto l’anno precedente, la piattaforma online Pitti Connect è diventata una vera e propria location virtuale dell’evento. Il portale mette a disposizione dei brand degli showroom virtuali che abbattono i limiti di tempo e spazio dell’esposizione, con la possibilità di effettuare simulazioni e fornendo loro dei report in tempo reale su dati e trend di mercato, per aiutarli a massimizzare la propria performance. Lo spazio digitale unico rappresentato da Pitti Connect aiuta buyer e giornalisti a navigare con facilità la moltitudine di brand espositori, con modalità di ricerca assistita e applicazioni avanzate per un networking più mirato e dinamico. Pitti Connect si è quindi rivelata capace di rispondere alle necessità dei diversi professionisti del settore, integrando e superando l’esperienza degli eventi fisici, finendo con il sottolinearne i difetti.
Il dialogo sulla rilevanza degli eventi trade nel mondo della moda va avanti da anni, con molte voci che ne lamentano la mancanza di impatto e innovazione che dovrebbe incentivare i brand a partecipare nel proprio interesse. Come per il Salone del Mobile, tali eventi rappresentano un importante investimento di tempo e risorse che, tuttavia, in molti sono ancora disposti ad affrontare: William Church, co-direttore del brand di calzature inglese Joseph Cheaney & Sons, ha confermato il suo intento di tornare a partecipare a Pitti Uomo alla ricerca dei valori di comunità e ispirazione intrinseci al contatto e allo scambio tra professionisti, dando tuttavia voce ad un pensiero comune che immagina un futuro ‘ibrido’ per gli eventi, a metà tra il fisico e il digitale.
Festival e streaming, la rivoluzione dell’esperienza cinematografica.
Altro ambiente toccato dalla pandemia è stato quello del cinema, già da alcuni anni impegnato a fare i conti con la grande rivoluzione delle piattaforme streaming. Mentre il circuito delle sale incassava il duro colpo subito dalla chiusura forzata, quello dei festival aveva ormai da anni aperto le porte a tale cambiamento.
Per l’edizione 2020, la Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia ha potuto affrontare le limitazioni imposte dalla pandemia grazie alla collaborazione con il portale di streaming Festival Scope, attiva ormai da alcuni anni. La Sala Web allestita sul sito ha ospitato un vero e proprio palinsesto composto da una selezione di titoli da alcune delle principali sezioni del Festival. La possibilità di acquistare biglietti e abbonamenti online ha permesso a spettatori da tutto il mondo di visionare le esclusive anteprime del festival, in contemporanea con le proiezioni ufficiali presso le sale del Lido. La presenza sulla piattaforma di altri grandi nomi del circuito, come la Berlinale e il Festival di Cannes, ha contribuito ad aumentare l’eco mediatica dell’iniziativa, decretandone il successo.
Tale successo rappresenta il coronamento di un rapporto sempre più stretto tra streaming e festival, tra innovazione e tradizione, in cui uno trae profitto dall’altro nel consolidare il proprio ruolo all’interno dell’industria cinematografica. Un esempio lampante di tale collaborazione è la vittoria del Leone d’oro, premio conferito dal Festival di Venezia al miglior film in gara, da parte di “Roma” di Alfonso Cuaròn, distribuito a livello internazionale da Netflix.
I nuovi spazi dell’arte, tra esperienza e mercato.
Dall’estero arriva un altro esempio vincente nel tradurre virtualmente l’esperienza di un evento trade grazie al caso di Artbasel, fiera d’arte più grande al mondo. Quando l’edizione prevista per il febbraio 2020 ha chiuso i battenti a causa dello scoppio dell’emergenza pandemica, l’organizzazione ha deciso di portare l’evento nel mondo digitale tramite lo strumento delle Online Viewing Rooms.
Nonostante la dimostrazione di un’eccezionale capacità reattiva e creativa nella risposta al contesto, il concetto di exhibition virtuale adottato da Artbasel non è del tutto nuovo nel mondo dell’arte. Il vero impatto di questa decisione risiede tuttavia nella scelta di un’istituzione di tale importanza di spostare in un contesto online l’intera piattaforma commerciale legata alla compravendita delle opere, tradizionalmente basata sull’interazione personale. Quando player di tale livello sposano formati e tecnologie innovativi, questi hanno una maggiore probabilità di diventare standard del settore, passando da semplici alternative a modelli chiave nelle strategie di comunicazione e di vendita.
In conclusione di questa analisi emergono due elementi apparentemente contrastanti: da una parte il successo dell’innovazione digitale, sempre più capace di rispondere alle necessità dei partecipanti, arrivando a superare l’esperienza fisica; dall’altra il persistere di valori e sentimenti legati agli eventi dal vivo a cui il pubblico non è pronto a rinunciare. La validità di entrambi è incontestabile e la pandemia, con gli esempi emersi, può essere per il settore degli eventi trade un nuovo punto di partenza per ripensare i propri modelli e cementare il proprio ruolo tra cultura, lavoro e società, dimostrando non solo di sapersi adattare al cambiamento, ma di saperlo accompagnare.
Nel prossimo capitolo della nostra saga dedicata al Salone del Mobile torneremo a parlare del valore dell’esperienza fisica rappresentata dagli eventi trade, per il mercato e per la comunità, e dell’impegno già attivo per poterlo mantenere e tradurre nella prospettiva della tanto chiacchierata “nuova normalità”. A presto!