Il Salone del Mobile rappresenta indubbiamente un importante catalizzatore per la brand experience. In quanto grande evento, concentra la fruizione di marchi e prodotti da parte dei visitatori in un contesto allargato all’intera categoria. Accanto alla “Fiera”, tuttavia, nella settimana del Salone, questa stessa experience si declina secondo modalità molto più specifiche e delocalizzate. Il riferimento, naturalmente, è al Fuorisalone: una kermesse che rappresenta un momento di coinvolgente entusiasmo, di curiosità per l’innovazione e, naturalmente, anche di business.
Il fatto di essere un’iniziativa collaterale rispetto al Salone caratterizza il Fuorisalone con alcune peculiarità. Innanzitutto, la connotazione di “limited edition” sempre nuova, con quanto ne consegue in termini di attrattività. Poi, l’opportunità che offre alle realtà locali (showroom indipendenti, operatori della ristorazione) di collegarsi al brand Salone/Fuorisalone con micro-eventi capaci di attirare pubblico. La centralità della spettacolarizzazione. La diffusione degli eventi, da un lato, ma anche la loro concentrazione prevalente in alcune “isole” della città, con il risultato di creare più o meno provvisoriamente dei “quartieri del design”, in una sorta di risemantizzazione urbanistica che trasforma Milano in una città da scoprire non solo per i turisti, ma anche per i milanesi stessi. E soprattutto, la possibilità per i brand di offrire esperienze uniche in location d’eccezione, al di fuori dello spazio condiviso della Fiera, e dunque in contesti proprietari o comunque più direttamente controllabili.
Se quest’anno il Salone (e dunque anche il Fuorisalone) non si fosse svolto, cosa sarebbe rimasto di tutto questo? Certamente, il fronte milanese della questione avrebbe subito un’irrimediabile penalizzazione. Ma pensando al mondo del design, vale la pena di considerare due modalità con cui i brand già realizzano con successo - di fatto 365 giorni all’anno - un’atomizzazione della customer experience: gli in-house event e la trasformazione degli showroom.
Gli in-house event sono uno strumento sempre più utilizzato dalle eccellenze del Made in Italy non tanto o non necessariamente nell’ambito del design, ma soprattutto in quell’area di confine tra industria e artigianato in cui alla tecnologia d’avanguardia si unisce l’abilità del rispondere alla sfida del su-misura. In questi casi, lo stabilimento produttivo diventa il luogo principe in cui i partner (clienti e prospect) possono fare esperienza diretta del brand a partire dalla “fucina” stessa in cui viene forgiata l’altissima qualità: una celebrazione centrata sulle “punte di diamante”, tanto più importante nel momento in cui il reshoring sembra rappresentare una tendenza da non sottovalutare nella protezione del prestigio del Made in Italy.
Se ciò è vero per la manifattura industriale, sicuramente per i brand di design è lo showroom a rappresentare il polo d’attrazione per eccellenza: un format che da anni sta vivendo un’evoluzione da luogo del “mostrare” a luogo del “vivere”. Gli showroom e i flagship store - non solo per il settore del design, ma anche per quello della tecnologia, in un momento in cui la domotica e l’IOT creano interessanti sovrapposizioni tra i due mondi - diventano punti di riferimento dell’experience per una serie di audience diverse: i potenziali clienti, i professionisti e gli intermediari. Concepiti per offrire esperienze immersive e suscitare emozioni, rappresentano una location in cui, nell’arco di tutto l’anno, è possibile entrare in contatto tanto con il “tangibile” quanto con l’“intangibile” che caratterizza i brand del design e dell’hi-tech. Si tratta di una diffusione che ha luogo non solo nel tempo, ma anche nello spazio, dato che a fronte di chiusure di punti vendita in Italia (è il caso ad esempio di Geox) si registrano nuove aperture di negozi-vetrina distribuiti nel mondo.
Per concludere, la collocazione “hic et nunc” del Salone, e di conseguenza del Fuorisalone, rappresenta inevitabilmente uno spumeggiante momento di celebrazione dell’experience. Ma la globalizzazione e l’overlap tra design e tecnologia sono fattori che concorrono a diffondere la nascita di location deputate all’experience di brand fruibili al di fuori dei limiti spazio-temporali di un evento.