Quale sarà il futuro del mondo del food? Tutto lascia pensare che gli elementi centrali dell’evoluzione continueranno a essere due tendenze in continuo consolidamento: la digitalizzazione e la personalizzazione. Partendo da questi punti chiave, proponiamo una panoramica della direzione in cui si sta avviando lo sviluppo del settore, a partire dai social e dalle novità nel delivery, per concludere con gli spunti più interessanti nell’ambito dell’experience, che sta diventando il punto di forza in quest’area.
Sempre più digital: tra delivery, dark kitchen e social trends
Negli ultimi anni il campo del food ha accelerato la propria digitalizzazione. Tuttavia, a ben guardare si tratta di un paradosso. Il cibo è concreto, corporeo: riguarda le nostre sensazioni fisiche e rappresenta un momento di aggregazione sociale. Eppure, allo stesso tempo, è anche uno degli argomenti più in voga in un mondo immateriale come quello di internet.
Ad aiutare la crescita del commercio elettronico nel settore ci ha pensato bene il Covid-19: nel 2020 la quota di mercato della GDO online è salita al 10,2%, equivalente a un tasso di crescita del 200% su base annua. Il motivo principale per cui gli utenti preferiscono la spesa online è la sicurezza. Secondo uno studio effettuato da Cortilia nel 2020 su oltre 4.200 clienti, il 54% degli intervistati ha affermato che prima della chiusura faceva la spesa online “raramente o mai”. Un dato che nel post lockdown è crollato drasticamente al 13%, con il 25% dei partecipanti che preferisce l’online “sempre” e il 61% “spesso”. A ciò si collega anche la crescita di chi sceglie il food delivery rispetto ai ristoranti: il 66% degli utenti va a pranzo fuori “meno spesso” rispetto a prima e a cena la percentuale aumenta del 2%. Tutto questo va anche a discapito dei ristoratori che, nel frattempo, si sono adeguati alla situazione di “emergenza” e hanno rivoluzionato i loro locali con qr code, menù digitali e grazie a piattaforme come Just Food, che permette di ricevere gli ordini di cibo o gestire la prenotazione dei tavoli del ristorante, o app come Dishcovery, che consente ai locali di rendere i propri menù interattivi e disponibili in tutte le lingue.
Gli avvenimenti del 2020 hanno anche portato alla diffusione di un nuovo genere di ristorazione, che punta tutto sul delivery, tramite proposte di qualità che riescono a soddisfare la clientela e a portare benefici alle vendite. Non si tratta più solo di ristoranti che dedicano una parte della propria cucina a preparare piatti da affidare ai vari rider, ma di un tipo di locale senza sala, che vive solo virtualmente come entità digitale. Stiamo parlando di dark, ghost e cloud kitchen che “sono riconducibili a un unico concetto: la cucina delivery-only, senza consumo di cibo dentro il locale. Perché il locale non c’è. Al massimo, c’è un corner per il take away”, come spiega Cris Nulli, esperto e docente di digital marketing che nel 2017 ha fondato Appetite for disruption, think thank italiano della ristorazione commerciale. Per esempio, Pescaria usa la dark kitchen di Glovo per testare Pescaria Solo Fritti, un brand virtuale dedicato esclusivamente alla frittura di pesce da ricevere e consumare a casa.
Stessa popolarità hanno guadagnato anche i quick market, la nuova frontiera della consegna a domicilio. Sono servizi di delivery super rapidi: dal click di invio dell’ordine sull’app al citofono che suona non passano mai più di 15 minuti. Startup come Gorillas, Block e Flink stanno spopolando – e sono sbarcate anche a Milano - grazie ai loro magazzini, i dark store, mini centri di distribuzione che funzionano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per il ritiro degli ordini fatti online, chiusi al pubblico per prelevare i prodotti più agevolmente e posizionati nelle aree più popolate per far sì che l’evasione degli ordini sia più rapida. Anche Glovo ha in programma di aprire ben 15 spazi tra Milano, Roma e Torino entro la fine del 2021.
Non dimentichiamo poi l’importanza dei social in questo campo. Il food è uno degli argomenti di cui si parla di più sulle piattaforme online: aumentano ogni giorni video di pietanze healthy su TikTok, consigli per piatti vegan o per celiaci su Instagram, gruppi dedicati a scambi di tradizioni e pietanze su Facebook. Fino ad arrivare a social network specializzati, come Fuudly, dedicato agli amanti del buon cibo e dell’alta qualità.
Food experience: novità per renderla ancora più personalizzata
Il digitale nel mondo del food diventa, quindi, la leva fondamentale per migliorare il servizio. La tecnologia aiuta a creare un’offerta personalizzata, dettaglio molto ricercato dai clienti che, quando vengono a contatto con un ristorante, un locale o un’azienda di questo settore, vogliono sentirsi coccolati.
L’industria del food ha a che fare con gusti, scelte e abitudini, tutti fattori estremamente variabili e, soprattutto, molto intimi e personali. Aziende e ristoranti si stanno adoperando da tempo per confezionare strategie su misura e tecnologie innovative per creare e offrire una customer experience di grande effetto. Per avere successo in questo settore è importante imparare a conoscere davvero chi si ha davanti, rivolgendosi a ogni persona in modo diverso a seconda delle sue caratteristiche. E, a ben vedere, si tratta di un comportamento molto antico, lo stesso che mettono in pratica il panettiere di fiducia o il ristorante in cui si cena abitualmente.
Esiste un nesso molto importante tra digitale e personale: i big data. Le industrie del settore hanno imparato ad analizzare questi dati perché è attraverso essi che si può conoscere il proprio pubblico di riferimento, partendo da primi segmenti di target.
Il consumatore, infatti, è diventato sempre più consapevole delle proprie scelte. Tanto che Yuka, un’app francese inventata da un padre per sapere cosa contenessero i prodotti che comprava per i suoi figli, si pensa che rivoluzionerà il modo di fare la spesa. Il servizio offerto è molto semplice: quando un consumatore ha bisogno di valutare un articolo, scansiona il codice a barre e riceve l’analisi. Il prodotto viene indicato come scarso, mediocre o eccellente, considerando caratteristiche nutrizionali, presenza di additivi e se proviene da natura biologica. Si può scoprire se un cibo ha grassi saturi, troppi zuccheri o sale in abbondanza, se ha la giusta quantità di proteine, se contiene fibre e quanto è il suo impatto energetico. La spesa diventa così un’esperienza super personalizzata.
Proprio come se si decide di aderire agli abbonamenti di box di ingredienti da cucinare. Avete mai sentito parlare di Blue Apron? È una società americana specializzata nella consegna a domicilio di meal-kit, ovvero scatole contenenti tutto il necessario per preparare deliziose ricette in casa. Ovviamente i prodotti selezionati sono freschi, di qualità e sostenibili. L’azienda offre ai propri clienti tre differenti piani settimanali sulla base delle proprie esigenze familiari - per due o quattro persone più l’opzione vegan – e sul sito è possibile indicare tutte le esigenze e i problemi legati alla propria alimentazione. Formula 12, invece, propone box per aiutare a perdere peso: la scelta è tra diverse scatole per un’alimentazione sana e di qualità di 12 giorni tutto compreso. Il servizio è attivo 24 ore su 24, le box si possono pagare in tre rate, la consegna avviene in 24 ore ed è possibile scegliere anche il giorno.
Esiste poi Vinhood, definito come il modo migliore per vivere il proprio gusto perché attraverso un semplice test vengono forniti consigli di assaggio personalizzati, con prodotti, esperienze e curiosità in linea con il proprio palato. Oppure takecareof.com, che offre, a partire da un quiz, una dieta personalizzata, che a mano a mano si adegua ai cambiamenti della persona grazie all’applicazione che tiene traccia di integratori e vitamine utilizzati.
È possibile spingersi oltre la segmentazione, pensando in modo diverso, creativo e innovativo, cercando di offrire un valore aggiunto al cliente. Proprio come fa McDonald’s: l’azienda ha acquistato la startup israeliana Dynamic Yield che, attraverso un algoritmo basato sull’Intelligenza artificiale, aiuterà a offrire una customer experience ancora più personalizzata. Per esempio, i display digitali esterni del menù Drive Thru mostreranno consigli di cibo in base all’ora del giorno, al meteo e alla situazione di affollamento del locale. Inoltre, forniranno suggerimenti istantanei sugli elementi da aggiungere all’ordine sulla base del carrello virtuale del cliente. Da tenere d’occhio anche Vinome, startup californiana che offre un servizio estremamente su misura, analizzando gusti, preferenze e perfino il DNA, consigliando poi il vino più adatto e consegnandolo a casa.
L’avvenire del mondo del food sarà dunque sicuramente sempre più digitalizzato e altamente personalizzato, per offrire ai consumatori servizi sempre più innovativi e su misura. Per gli operatori del settore non si tratterà semplicemente di organizzare il lavoro secondo i nuovi bisogni, ma in particolare di saper intercettare i desideri e le aspettative dei propri clienti, costruendo per loro un’experience unica, riconoscibile e, soprattutto, inconfondibile.