I motori di ricerca stanno cambiando radicalmente il modo di recuperare le informazioni:
dove, quando e perché sono tre avverbi che ormai gli algoritmi moderni padroneggiano molto bene. Ecco perché in una strategia SEO, diventa sempre più fondamentale il concetto di “contesto”.
La nozione di “contesto” è diventata centrale per la SEO, perchè è legata alla rilevanza dei contenuti a fronte di una specifica ricerca. Poiché tuttavia i pattern e le modalità di ricerca degli utenti sul web cambiano in continuazione, risulta fondamentale differenziare le modalità di acquisizione del traffico di ricerca per poter rispondere tempestivamente al cambiamento.
Intenti dell’utente e frasi di ricerca: come intercettare l’utente in cerca di soluzioni
Così come nello studio di una possibile strategia di marketing si analizzano i bisogni dell’utente/consumatore, allo stesso modo, per attuare una buona strategia Digital-SEO è necessario aver presente gli “intenti di ricerca di una soluzione” che lo stesso utente/consumatore utilizza per raggiungere lo scopo e soddisfare il proprio bisogno.
Le “frasi” di ricerca (composte di chiavi) sono il mezzo che mettono l’utente in contatto con una possibile soluzione. Queste “frasi” si dividono in tre macrogruppi:
- Chiavi legate al brand
- Chiavi generiche di argomento
- Chiavi specializzate (chiavi a coda lunga)
Chiavi legate al brand: un canale privilegiato di conversione
Chi cerca attraverso chiavi contenenti il nome del brand sarà verosimilmente un utente più informato - che conosce il brand e ha chiaro l’argomento di ricerca- focalizzato nella propria query e propenso alla conversione. Il funzionamento di queste chiavi si basa sul fatto che il motore di ricerca associa al brand gli eventuali sostantivi “rilevanti”, che sono presenti nei contenuti che vengono indicizzati sul sito.
Va da sé che il posizionamento di queste pagine possa risultare relativamente semplice, questo però non significa che la qualità dei contenuti sul sito possa venire trascurata: infatti, il motore di ricerca non promuove chiavi in base alla loro densità ma in base al contesto! Questo perchè il motore di ricerca è disegnato per produrre risultati “pertinenti” e non semplicemente trovare pagine in cui sia solo presente quella frase o parola.
Chiavi generiche di argomento: il giusto mix di contenuti di qualità e campagne a pagamento
Questo secondo gruppo di chiavi è quello che di solito genera quasi la metà del potenziale traffico di ricerca. In questo caso, oltre a lavorare sul contesto, (come per le chiavi specializzate o di brand), è importante pensare di differenziare la metodologia di acquisizione degli utenti che hanno un intento di ricerca generico.
Una buona strategia digital SEO tiene conto degli “intenti di ricerca” degli utenti.
Un buona pratica può essere quindi quella di dirigere parte del budget di spesa dedicato alla generazione di contenuti di qualità, verso la costruzione di campagne di “ricerca a pagamento”. Queste campagne dovrebbero basarsi su annunci pertinenti ed esaustivi - in modo tale da proporre all’utente una SERP che sia chiara ed efficace - che puntino a pagine “pertinenti” sul nostro sito, quelle che trattano nel dettaglio l’argomento o topic della ricerca dell’utente.
Ad esempio, per un utente che ha cercato “orologi da uomo”, l’ipotetico annuncio di una gioielleria dovrebbe reindirizzare non alla home, ma a una pagina dedicata ai prodotti in questione.
Chiavi specializzate: favoriscono i contenuti di qualità, a patto che si privilegi il contesto
Si tratta di chiavi molto specifiche, che sono presenti nei contenuti di qualità che un sito produce. La natura molto specialistica di queste combinazioni di parole fa si che il motore di ricerca abbia meno difficoltà a promuovere contenuti di qualità, ma anche qui, come per la chiavi di brand, è importante costruire un contesto intorno alle chiavi.
Un contesto che non dipende solo dai contenuti interni al sito ma anche dal traffico proveniente da link di siti esterni, possibilmente siti autorevoli (non siti directory o banner).