Oltre l'interfaccia: l'urgenza di una visione "sistemica"
In un mondo che non può più permettersi di farne a meno, i tempi sono maturi perché il design delle interfacce digitali compia un altro salto di qualità. Come può avvenire ciò? Incorporando nella progettazione digitale una prospettiva strategica che guarda all'interfaccia come a un touchpoint all'interno di un ecosistema, fatto di persone, processi, oggetti fisici, sotto-sistemi.
Da questo punto di vista, la singola interfaccia non rappresenta più il fine in sé. Diventa invece uno dei possibili luoghi di incontro tra un servizio digitale e un utente che sta cercando di raggiungere un obiettivo.
Improvvisamente ha molto senso parlare di service design
Service design è progettazione applicata all’implementazione e orchestrazione di servizi digitali.
L’evoluzione di questa disciplina segue quella del World Wide Web (entrambi nati all’inizio degli anni Novanta) nonché il progressivo spostamento da sistema economico centrato sul concetto di "prodotto", a uno focalizzato sul sistema “prodotto-servizio” (Halen; Vezzoli; Wimmer, 2005) e sulla componente di “esperienza” (Pine & Gilmore, 1999).
Il service design ha applicazioni numerose, in ambito pubblico-istituzionale, di innovazione sociale e di business operations. E nel marketing?
Per rispondere, dobbiamo guardare al prodotto digitale in due modi.
Da un lato, come un touchpoint comunicativo (un asset all'interno della strategia digitale di un brand). E questo è l'aspetto del prodotto digitale che più concerne il marketing.
Dall'altra possiamo vederlo come uno strumento che offre un servizio a un utente: l'opportunità di effettuare un acquisto, di passare il tempo, di conversare, di connettersi e di informarsi... Questo aspetto "strumentale" rende qualsiasi sito, app o piattaforma un potenziale ambito di applicazione del service design. A maggior ragione perché, in tutti i contesti in cui il valore di un touchpoint deve misurarsi in termini di "experience", il service design sa aggiungere un pezzettino in più.
Il concetto di human-centricity nella convergenza tra design e marketing.
Cinque caratteristiche intrinseche del service design lo qualificano come un approccio particolarmente atto alla creazione di una migliore esperienza digitale. (Lawrence, Schneider, Stickdorn, Hormess This is Service Design Doing: 2018).
• olistico -- obiettivi e punti di vista di tutti gli stakeholder sono strettamente integrati. Le soluzioni portano co--valore, su un piano individuale e collettivo.
• reale -- l'opportunità di progettazione parte da reali e concrete necessità individuate nel contesto dell'audience. Porta a soluzioni che hanno senso e scopo concreto.
• sequenziale -- il servizio è orchestrato come una serie di azioni interrelate. In una visione end-to-end che semplifica la gestione e la fruizione del servizio.
• iterativo -- l'implementazione è il punto di arrivo di un processo ciclico e incrementale di messe a punto e perfezionamenti continui.
• human-centricity -- un tempo, si parlava di User Centricity (Lawrence, Schneider, Stickdorn, Hormess This is Service Design Thinking: 2011). Oggi l'attenzione alla componente umana del servizio abbraccia non solo l'utente finale, ma tutti gli stakeholder coinvolti nell'ecosistema. Le persone che a vario titolo rendono possibile l'esistenza del servizio digitale: gli operatori che si interfacciano con l'utente; l'imprenditore che investe nel servizio, eccetera.
La cosa interessante è che l'attenzione all'aspetto umano del prodotto servizio sta diventando un concetto centrale anche nel marketing. Philip Kotler, intervenuto nella giornata di opening del Web Marketing Festival, ci ha parlato di "human-to-human marketing". Un concetto affascinante che ci ricorda quanto design e marketing convergano sempre più verso obiettivi e fondamenti teorici comuni. Segno di un'economia digitale sempre più articolata e sofisticata e che si avvia a diventare, con buona pace di tutti i puristi, sempre più cross-disciplinare.
Le fasi tipiche del processo del service design
Service design come metodo di lavoro
Come tutte le discipline di progettazione, anche il service Design fa capo al framework metodologico che è stato popolarizzato come “Design Thinking”. Ne condivide quindi l’approccio sperimentale, iterativo e sistemico. E soprattutto la spinta creativa, composta di fasi di divergenza, in cui si esplorano tante idee, e di convergenza, in cui si adotta una modalità più analitico-critica che permette di fissare ipotesi e avviarle alla sperimentazione.
Un modus operandi con una forte componente agile e speculativa, orientata alla collaborazione e fondato sulla verifica degli assunti attraverso ricerche validate, che particolarmente si presta alla gestione di prodotti complessi.
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