Ormai catapultati nel 2018, prendiamo un attimo per riflettere su cosa sta succedendo nei settori Food e Foodservice: cambiamenti in corso, attori e prospettive.
1.Opzioni di scelte illimitate per consumatori sempre più “empowered”
Sono l’evoluzione dei canali digitali e la circolazione sempre più libera delle informazioni e delle conoscenze sul cibo i principali fattori che hanno reso i consumatori molto esigenti in materia di ingredientistica, formati prodotto e servizio. L’approccio top-down tradizionalmente adottato dai brand in questo settore lascia inevitabilmente il posto a strategie più user-centriche.
Con consumatori tanto sofisticati, le aziende nel settore hanno bisogno di soppesare molto attentamente i propri messaggi di comunicazione e di non sottovalutare i driver sottesi al processo di costruzione della fiducia e della loyalty.
Uno sguardo al segmento dei cosiddetti “pasti pronti” può aiutare a comprendere meglio questo trend. Il 2017 ha visto un incremento molto significativo dei lanci prodotto recanti claim di naturalità sulla confezione, così come la crescita di prodotti pensati per diversi metodi di cottura (inclusi quelli più salutari, come il vapore), o ancora, preparati secondo gusti o esigenze dietistiche particolari.
Sforzi, questi, che vanno in una direzione precisa: offrire ai consumatori non solo una grande varietà di scelta, ma anche mezzi e strumenti per permettere loro di valutare e compiere scelte d’acquisto più consapevoli.
Al tempo stesso, l’evoluzione di Intelligenza artificiale e machine learning permette ai brand di comprendere meglio i bisogni dei consumatori, di monitorare le loro risposte e perfezionare la propria offerta di conseguenza. Pensiamo ai food recognition models (1) di Ibm Watson e al loro potenziale predittivo per valutare, ad esempio, la popolarità di certi piatti o delle ricette proposte dalle aziende.
2.Le nuove vette del free-from
Nella categoria free-from rientrano moltisssimi dei lanci prodotto del 2017 su scala globale e questa tendenza è destinata a consolidarsi, dal momento che sempre più consumatori sposano questa tipologia di prodotti nella ricerca di una nutrizione più salutare e naturale.
A questo proposito, l’associazione automatica nella mente dei consumatori di caratteristiche quali senza glutine, senza lattosio e simili a un presunto valore aggiunto dei prodotti in termini di salute e benessere è la spia di un fenomeno di disinformazione generalizzata sui potenziali rischi dell’adozione di regimi dietetici troppo drastici. Tra i claim più segnalati sui packaging spiccano senza glutine e senza lattosio, così come senza allergeni, vegani e senza conservanti. Tra i claim invece con popolarità decrescente: on-the-go, etico e vegetariano. (Fonte: Mintel)
3.Clean eating
Secondo Euromonitor, un numero crescente di consumatori nei mercati maturi, in particolare all’interno della fascia di età 20-29, tende ad adottare stili di vita più salutari improntati a una maggiore sobrietà alimentare.
Per questi “clean-lifers”, ad esempio, le bevande alcoliche perdono di appeal e una serata in casa è di gran lunga preferibile a una nottata in discoteca: queste e molte altre sono abitudini destinate a impattare profondamente le preferenze alimentari di un cluster sempre più orientato a ritagliarsi esperienze e momenti di qualità e tutto ciò non può essere sottovalutato specialmente dagli operatori del foodservice.
4.Riflettori sul packaging
Packaging si sta con forza qualificando come un touchpoint di comunicazione molto importante, destinato a rivestire un ruolo di rilievo sul punto vendita, dove la capacità delle confezioni di spiccare sullo scaffale farà sempre più leva su un design coraggioso, abbinato a etichette pulite, chiare e comprensibili (sulla scia del fenomeno clean label, che da tendenza è ormai assurto al ruolo di standard di settore). Al di là del suo ruolo puramente informativo, il packaging sarà uno strumento importante per dare voce ai messaggi e ai valori di brand, indispensabile in un contesto di consumo che vedrà i brand “etici” sempre più premiati, con particolare riguardo per quelli che sceglieranno di sostituire la plastica delle confezioni con materiali più sostenibili.
5.Iper localismo
Si stima che la ricerca di ingrendienti locali o a km 0 crescerà in misura esponenziale tra il 2018 e il 2020 (Fonte: Euromonitor). Aziende produttrici e ristoratori saranno significativamente guidati da questo trend. Il termine “locale” farà rima con “naturale” sulle etichette, mentre crescono le realtà del settore foodservice -un nome fra tutti, a livello internazionale, il ristorante Noma di Copenhagen dello chef Ren. Redzepi-, che basano la propria popolarità sulla cura e selezione di ingredienti rigorosamente provenienti dal territorio circostante.
6.Il futuro della grande distribuzione
Nel 2012, erano in media 200 i carrelli usati giornalmente dai consumatori all’interno dei punti vendita londinesi della catena britannica Waitrose. Oggi secondo l’azienda, il loro numero è calato a 70.
Segno di un importante cambiamento nelle abitudini di consumo (secondo Mintel, oltre il 40% del reddito disponibile dei Millennials è dedicato a mangiare fuori casa), per all’aumentare della frequenza degli acquisti (e quindi del numero di visite al supermercato anche nello stesso giorno), diminuiscono importo speso e quantità. Al tempo stesso, tuttavia, la tendenza a riempire meno il carrello e a farlo più spesso potrebbe indicare una maggiore sensibilità relativamente al tema degli sprechi alimentari e a fattori economici. Prezzo e qualità rimarranno driver chiave per i consumatori, insieme al valore delle esperienze d’acquisto, sia online che in-store, al valore dell’offerta di brand e a fattori importanti, quali la prossimità e l’accessibilità dei punti vendita.
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(1) https://www.ibm.com/blogs/bluemix/2017/05/watson-learns-see-food-introducing-watson-visual-recognition-food-model/